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区域品牌建设
【添加时间:2015-04-07 】   来源:全球品牌网 分享:
  一、区域品牌发展现状
 
  一个国家最强的竞争力是什么?是矿物资源吗?石油、煤矿有它衰竭的时候;是以拥有巨大投资规模的企业集团为骄傲吗?大型集团如果经营不善,亏损可能是十几亿、上百亿甚至几百亿。美国在世界上的最强竞争力是三个:一是民主机制下的全球移民制度,能够吸引全球人才;二是全球最强大军事力量,能够保卫美国不受任何国家侵犯(领地、领空、领海、领岛与他国没有争议);三是全球最强大品牌力量,麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、MicroSoft、通用、苹果等国际品牌已经占领全球,占领全球消费者心智。笔者指出,“一个国家最核心的竞争力,除了军事力量之外,最重要的力量就是品牌!”
 
  国家是由地理区域组成的,一个国家的某个地理区域的核心竞争力也表现在品牌上。中国的“区域品牌”是“中国品牌价值体系”中的重要组成,是推动区域经济增长的重要力量。二十世纪九十年代至今,中国区域经济的奋发崛起,形成了特色各异的区域品牌集群,二十一世纪伊始呈现蓬勃发展的态势。
 
  区域品牌集群是区域产业集群的进化体。新中国成立以来,产业集群就因为地域资源优势自发的成长起来。比如云烟产业集群、川酒产业集群、东北重工业集群等。产业集群慢慢演化为品牌集群,比如福建晋江以安踏、特步、361度、柒牌、七匹狼、利郎为代表的运动鞋和男装品牌集群;浙江温州以红蜻蜓、奥康、康奈为代表的皮鞋品牌集群;河南以三全、思念、双汇为代表的冷冻食品品牌集群;安徽以洽洽、真心为代表的炒货品牌集群。
 
  二、区域品牌的概念
 
  笔者提出,“区域品牌是以区域地理名称、区域强势产业、区域特征产品为目标,通过区域政府、区域协会、区域企业等本域组织的共同努力,树立起区域名称、产业、产品的综合品牌知名度、美誉度和信誉度。”区域品牌通过“产地+产业+产品”的方式,树立地域的声望,扩大地域的影响,积累地域无形资产。
 
  区域品牌不同于企业品牌,企业品牌是法人企业为了实现自己的商业利益而创建的,区域品牌是地域内诸多企业长期品牌努力的共同结果。作为区域产业集群发展的高级产物,区域品牌具有的集聚效应、经济效应和品牌效应,可以转变区域经济增长方式、推动产业结构优化和增强区域产业竞争力。
 
  区域品牌,可以分为“地理标识保护品牌”与“非地理标识保护品牌”。“地理标志”说明某类商品产自特定地区,其产品特征取决于特定的自然生态环境、历史人文条件,以地理名称进行命名的产品。这些产品具有地域不可更换性,离开该地域生产的同类产品将不具有这些特点。例如家喻户晓的茅台酒、龙井茶、绍兴酒,就是用特定地域的原料、采取传统加工工艺,在特定的地域内生产的。作为具有独特风味的地理标志产品,其质量、特色、声誉均取决于产地的自然因素和人文因素。
 
  笔者指出,本文阐述“非地理标志保护”的区域品牌,区域品牌形成了区域分工与产业分工的有效结合,有利于实现产业链立体化。区域品牌发育区域产业时,也在加快相关配套产业开发,延伸区域产业链,支柱产业与配套产业紧密联结,形成优势产业大中小企业群集聚效应。
 
  三、区域品牌如何形成
 
  当一个地域具备独特的自然资源优势,稀缺的社会资源优势、明显的产业优势的时候,该地域的企业群就具有了鲜明的比较优势,形成了区域独有的市场竞争优势。如景德镇的瓷器产业、茅台镇的白酒产业、天津的自行车产业等。这类市场优势使得区域内企业群的销量增加,市场扩大,利润丰厚。因此,吸引区域外的关联产业企业入驻该区域,区域政府即使没有劳苦奔走招商,也鲜明收获“栽好区域品牌梧桐树,吸引配套企业凤凰来”的引资效果。随后,群聚该地域的产业链关联企业群,生产销售同类、相似、差异化产品,进而带动配套零部件、原材料产品的生产,进而形成了产业集聚。
 
  众多生产销售同类或相似产品企业存在竞合关系,因为竞争而优胜劣汰,低能力低效率企业被淘汰,高水平高效率的企业胜出。相同区域内,战略差异化企业间的横向交流与合作会加强,包括信息共享、技术交流、资源整合等。企业之间争相降低成本、努力提高质量、增强科技含量,促使区域内企业群的产品系列迸发强大竞争力。区域品牌影响进一步扩大,原来本省内的影响扩大为多个省有影响,甚至影响力扩展到全国和全球。例如天津自行车产业由于早期“飞鸽”自行车而形成区域产业优势,天津自行车区域品牌影响从京津冀、扩大到环渤海、发展到全中国,最后影响到全世界,天津成为全球数量规模最大的自行车制造区域品牌。区域品牌形成后,围绕着它会逐渐形成了一条产业链,该产业链又带动了相关产业的发展,最终推动了该区域经济的持续发展。
 
  四、区域品牌建设步骤
 
  1.打造区域品牌要有战略高度
 
  笔者指出,区域(城市、城镇、乡镇)政府要将区域品牌建设列入区域经济发展规划,将区域发展的目标和区域品牌的发展联系起来,以品牌带区域,以区域(城市、城镇、乡镇)促品牌。制定区域品牌战略规划,扶持区域产业品牌创建,提高产业品牌竞争力,借助区域品牌形象的提升,带动区域整体形象提升。区域内知名品牌企业,要帮助它发展壮大,承办具有国际影响力的产业论坛、企业家论坛活动,吸引全国性媒体(中央电视台)、全国性门户网站(新浪、网易、搜狐)、产业类门户网站,对区域品牌开展营销活动。
 
  2.建立政府引导、企业主导、行业协会辅导的模式
 
  笔者提出,“培育和建设区域品牌,主体是区域品牌企业。区域政府的作用主要是扶持和引导,促进区域品牌内涵的发掘,探究区域品牌的历史底蕴,解读区域品牌的人文内涵。区域政府还应该对区域品牌进行政策扶植,鼓励企业科技创新,支撑企业做大做强,维护区域品牌信誉,严厉打击本区域内的假冒伪劣产品,健全市场监督机制,为区域品牌建设保驾护航。”
 
  区域支柱企业对区域品牌的贡献,体现在引领产业发展方向,积极维护和发展区域品牌,树立良好的外部形象,从而获取长远利益;区域中小企业应升级竞争理念,变竞争为竞合,竞争带来活力,合作即协作,在分工协作中获得利益。区域行业协会作为中间服务机构,主要发挥约束和凝聚作用。通过政府引导、企业主导、行业协会辅导的模式,有效地建立起一个区域品牌的创建、维护、发展、壮大的机制。
 
  3.区域品牌基础上,企业联盟战略
 
  区域品牌内的两家或多家独立企业,在市场开发、资源获取上开展协作,互利支撑,构建稳固的战略伙伴关系,结成紧密利益共同体,通过战略联盟来提高核心竞争力。
 
  单打独斗的中小企业会显得弱不禁风,可是区域内联盟携手的中小企业群,凝聚而成的共同体却是坚不可摧。例如浙江温州市曾经有323家低压电器企业联合起来,先后在全国320多个大中城市,230个县级行政区统一建立销售子企业、分企业和门市部,在18个国家、地区开设直销店,形成了辐射广泛、纵横交错的营销网络,既避免了同业之间的自相残杀,又为温州区域品牌企业群树立了形象,为全国乃至全球销售提供了保障,其中的低压电器巨头德力西集团、正泰集团已然成为诞生在中国的具有全球影响力的产业领袖。
 
  总结
 
  笔者指出,区域品牌是以区域地理名称、强势产业、特征产品为目标,通过区域政府、协会、企业等本域组织的共同努力,树立起区域名称、产业、产品的综合品牌知名度、美誉度和信誉度。当一个地域具备独特的自然资源优势、稀缺的社会资源优势、明显的产业优势的时候,该地域的企业群就具有了鲜明的比较优势,形成了区域独有的市场竞争优势。
相同区域内,战略差异化企业间的横向交流与合作会加强,包括信息共享、技术交流、资源整合等。企业之间争相降低成本、努力提高质量、增强科技含量, 促使区域内企业群的产品系列迸发强大竞争力。
 
  区域品牌形成后,围绕着它会逐渐形成了一条产业链,该产业链又带动了相关产业的发展,最终推动了该区域经济的持续发展。“区域品牌之钻”由若干支柱行业或产业品牌侧面组成,每一个行业或产业侧面由众多企业品牌组成。区域品牌以产业为聚集面,将众多企业品牌聚合在一起,聚射出璀璨的区域产业光芒。中国的“区域品牌”是“中国品牌价值体系”的脊梁,是推动中国区域经济增长的伟大力量!
 
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