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刘平均建立科学公正的国际品牌评价体系
【添加时间:2015-04-07 】   来源:人民政协网-人民政协报 分享:
  盛年不重来,一日难再晨,大家必须抓紧时间认真研究建立与国际接轨的品牌价值评价体系,尽快培育出具有国际竞争力的自主品牌,实现我国由经济大国向经济强国的转变。
 
  大家在2012年品牌试评价、2013年制造业品牌发布的基础上,对一、二、三产业的品牌评价进行信息发布。大家欣喜地看到,近年来,我国品牌建设取得了长足的进展。国务院在近期颁布的《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的引导意见》中明确:要建立中国特色的品牌价值评价机制。
 
  建立中国特色的品牌价值评价机制,要坚持“科学、公正、公开、公认”的原则。
 
  所谓“科学”,即以国家标准、国际标准为依据,以质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产五大要素来评价品牌价值。建立完整的国际标准体系,需要二三十项国际标准。大家要研究品牌评价的关键技术,抓住我国作为国际标准化组织品牌评价标准化技术委员会提案国和秘书国的有利时机,主导建立一套全球公认、科学、公正的品牌评价标准体系。为了在我国更好地推进品牌评价工作,大家组织申报了《国家科技支撑标准专项———品牌评价技术标准研制与应用示范》,三年内将完成10个国际标准、50个国家标准的研制。2014年一、二、三产业的品牌评价发布就是以20个国家标准为基础。
 
  所谓“公正”,就是作为国家公益项目,品牌评价和发布全过程免费。在评价时,还要请监督员或公证员全程监督。这个原则大家要永远坚持下去,确保品牌价值评价工作的公正性。
 
  所谓“公开”,就是公开评价方法、评价要求和条件、评价结果,接受社会监督。原则上确定在每年的12月12日,通过中央电视台向社会发布。中国国家品牌网作为促进会的对外信息平台,于去年12月12日正式开通运行。中国品牌建设促进会的五家发起单位是国家质检总局、财政部、工信部、中国国际贸促会和中央电视台:品牌展示由中国贸促会负责,发布工作由中央电视台负责,评价工作由财政部中国资产评估协会牵头负责。现在,联席会议已经扩大到40多个部门和单位。品牌评价信息发布后,还要跟踪社会各界的反应,听取消费者的意见,不论是企业品牌,还是产品品牌、区域品牌,对出现重大质量问题,严格实施一票否决,欢迎社会各界进行监督。
 
  所谓“公认”,就是评价结果社会公认、国际公认。大家正在研究制定国际标准,形成一套完整的国际标准体系还有漫长的路要走,有大量国际协调工作要做。今年4月,在博鳌亚洲论坛2014年年会上,成功举办了首届“品牌亚洲”分论坛,国家质检总局局长支树平出席论坛并作了题为“培育知名品牌,促进亚洲发展”的主旨演讲,我先容了中国品牌评价标准化工作和品牌价值评价实践情况,建议以中国在ISO成立品牌评价技术委员会为契机,推动亚洲的品牌评价标准化工作。为建立科学公正的品牌评价国际标准体系发挥重要作用。
 
  经过三年的探索和实践,在品牌价值评价领域,大家形成了以下几个方面的创新点。
 
  一是通过五个要素使品牌评价更加科学。
 
  一直以来,由于缺少全球统一的品牌评价标准,导致包括中国在内的一些发展中国家的企业品牌在国际上很少得到公平、公正的认识和对待。国际标准化组织(ISO)2010年发布了ISO10668《品牌评价品牌价值评价要求》,主要基于资产评估的视角,尚无法全面反映品牌的综合价值。因此,中国建议ISO进一步补充和完善品牌评价的国际标准体系,并率先在国际上提出品牌还应包含质量、服务等要素。这个建议获得美国、德国的支撑,同时,两国建议增加技术创新和无形资产两个要素。中国赞成美国、德国的建议,中国会同美国、德国共同创新了品牌评价由一个要素增加为五个要素,即有形资产、质量、技术创新、服务和无形资产,全面反映了品牌的价值。
 
  二是产品品牌的评价。
 
  开辟了产品品牌的评价,从理论上有助于完善品牌评价技术,兼顾发展中国家和发达国家的利益。比如上海振华占据全球市场总量的75%、贵州茅台品牌价值800多亿元,它们在同类产品中名列前茅,但在英国、美国等发布的品牌100强中均榜上无名。按产品、行业分类进行评价,才能进一步体现品牌评价的科学性和公正性。
  三是自主创新技术的品牌评价。
 
  为了落实国家领导人“三个转变”的重要指示,2014年在综合评价的同时,以发明专利为切入点,设立了中小微企业自主创新品牌评价的试发布,培育小企业通过自主创新形成知名品牌。大家也希翼就此广泛听取意见,使更多企业参与到自主创新品牌评价发布的行列中。
 
  四是区域品牌的评价。
 
  世界各地都有一定数量的区域品牌,如美国硅谷高科技产业、法国波尔多红酒、意大利米兰时尚之都等。地理标志产品能够体现一国或地区的历史、学问、地域和产业优势,是受到国际惯例保护的常识产权。今年对地理标志区域品牌进行试评价、信息试发布,就是要进一步加强对我国地理标志品牌的管理,相关地区地方政府保护办公室要建立产品可追溯体系,设立企业入围的门槛,一旦发现假冒伪劣产品,在严厉打击的同时,取消使用地理标志的资格。
 
  风物长宜放眼量,大家要清醒地认识到,国际市场的竞争已从价格、质量、技术标准的竞争转变为品牌的竞争。盛年不重来,一日难再晨,大家必须抓紧时间认真研究建立与国际接轨的品牌价值评价体系,尽快培育出具有国际竞争力的自主品牌。通过建设质量大国、品牌大国,实现我国由经济大国向经济强国的转变。
 
  (编辑系全国政协委员、中国品牌发展促进会理事长。)
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