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中小企业如何打造强势品牌
【添加时间:2019-05-22 】   来源:匠人精神 分享:

  基于这三个误区,有些人就会认为:大家还没有到品牌建设阶段,这事可以将来再说。殊不知,这个将注定不会到来,因为没有品牌就没有将来。


  针对这两个问题和三个误区,结合长期品牌咨询实践,给各企业提出一个“一二三模式”。


  “一”是指一个本质,企业必须要了解品牌的本质,才能更好的建设品牌;


  “二”是指两大抓手,品类和聚焦,这是企业建设品牌最关键的切入点;


  “三”是指三个体系:品牌理念体系、品牌传播体系和品牌管理体系,这是品牌建设的根本保障。下面大家来详细探究这一二三模式。


  为此,关于品牌定义,总结一个关键词:烙印。品牌就是产品或服务在客户心中的烙印,是在顾客脑海中建立一个“形象标签”。从这个角度讲,大家自然可以看到,品牌的拥有者不是企业本身,而是顾客。品牌就是顾客对产品或服务在头脑中印象的总和,它属于认知和心智范畴。


  两大抓手:品类和聚焦


  既然是品牌的所有者是顾客,它是心智和认知范畴层面的烙印。大家就必须要找到关键的切入点。顾客是如何了解品牌的或者如何把产品或服务上升到认知层面的。仔细研究,大家发现一个关键。顾客是以品类进行思考,以品牌进行表达的。假如你口渴了,你会先来思考是喝水还是饮料来解决你的需求,水和饮料是品类,如果你选择水,接下来你会选择是喝农夫山泉、乐百氏、娃哈哈、依云还是其他,这些就是水这个品类中的品牌。


  了解这个认知过程,企业做品牌就必须从品类出发,要形成与品牌的紧密关联和深度捆绑。以真功夫为例,他们在很小的时候就要做中式快餐的领导品牌。当时中式快餐已经有了很多品牌,但大家对快餐的最根深蒂固认知仍然是麦当劳、肯德基这些西式快餐。他们意识到,要做中式快餐的品类捆绑,最有效的招法是借楼登高和关联制胜。


  真功夫锁定在中国发展得比较快的肯德基,并把店面开在肯德基的边上,强化同样是快餐,它是西式,我是中式,他是洋品牌,我是中国品牌。这样就快速形成对品类的关联认知。


  品类明确后,下一步就要聚焦。企业在市场上求生存、谋发展,一定会面对激烈的竞争。如果分散兵力和精力,形成多个焦点,根本无助于实现品牌本质的把握——在顾客头脑中形成烙印。所以,企业想要突破,必须聚焦自身的特点,然后形成排他性或独特性的优势,否则只能淹没在同质化的竞争红海中。换言之,在品类中要通过聚焦凸显特色,形成品牌个性。大家以“真功夫”为例。它在中式快餐中聚焦一个字,“蒸”,然后通过为数不多的几个套餐把蒸品做深做透,从专注做到杰出,一句“营养还是蒸的好”为其建立了排他性品牌特色,强化了顾客的心智烙印。


  三大体系:理念、传播和管理


  锁定了品类,并且已经进行战略性聚焦,接下来的品牌建设就需要通过体系来构建和管理,为品牌建设和打造保驾护航。这里面包括三大体系。


  首先是品牌理念体系,其主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等。好的品牌一定有清晰的品牌理念体系。


  其次是品牌的传播体系,传播体系包括两块大内容,一个是传播的内容,一个是传播的渠道。传播内容是可以进行传播的素材、理念、文案、活动、话题等等,传播的渠道分为线上和线下,线上主要是网站、博客、微博、播客、微信、论坛等等,线下是杂志、报纸、户外国媒体体、展会、沙龙等等。有了内容和渠道,要建立内容与渠道的适配性,然后进行整体的编排,设计好传播计划,整齐划一地开展品牌推广。


  最后是品牌的管理体系。这里面包括品牌组织、品牌管理制度和品牌实行。组织是谁来开展品牌工作,管理制度是在哪些环节设计规则,让品牌行为有整体一致表现力;实行是通过目标、策略、计划和预算四层面控制,让品牌任务有效达成。


  为了给打造强势品牌以借鉴,大家选取在小米手机来谈谈,一个品牌如何快速崛起,其中的关键就在于一二三模式。


   小米手机如何打造强势品牌


   大家以小米手机为例。这家企业从零起步,三年时间估值100亿美金,仅今年上半年就营收132.7亿,这绝对是以火箭速度上升的品牌。小米手机打破了开篇提到的三个误区。


  第一,小米手机短短三年成为知名品牌,打破了品牌难以在短期突破的误区;


  第二,小米手机在广告投入极其有限,打破了品牌需要大规模投入的怪圈;


  第三,小米手机通过以工程师为主要的团队,通过一群技术达人做成了中国上升速度最快的品牌,突破了品牌需要强大专业支撑的藩篱。


   本质层—烙印


   在小米手机没有出现之前,小米不过是一种谷物的代名词。正如在07年之前,提到苹果更多是一种水果,当苹果企业推出iphone之后,苹果逐渐成为手机的代名词。在结果层面,小米已经成功改变了人们对于小米的原有烙印,在手机的认知中建立了强有力的地位。这也得益于他们对品牌本质的理解。品牌最关键就是烙印。烙印第一点就要求好记。与苹果有异曲同工之处在于,“小米”这个名称起的非常好。基本上属于看到、听到就能记住这种,所以很容易转化为烙印。


   战略层—品类聚焦


   小米手机出生那年,正是苹果风头正劲、SAMSUNG奋起直追、诺基亚节节败退、其他品牌摩拳擦掌的时机。手机领域绝对是不折不扣的红海,光一线品牌就有数十个,小米手机凭什么能够脱颖而出?第一个切入点就是品类。当时,智能手机已经完成了初步普及,成为人们熟知的手机品类。作为后进入品牌,小米开创了新品类,其重点强调了“互联网手机”这个概念。小米的LOGO是一个“MI”形,是Mobile Internet的缩写,代表小米是一家移动互联网企业。

  

  第二个切入点——聚焦。小米为了强化其“互联网手机”的定位和不同,他们开展深度聚焦。首先,借鉴苹果的成功,小米同样聚焦单一产品,只做一款手机。而且是不计成本地做最好产品。小米基本上都采用苹果的供应商。譬如他们是第一个采用高通4核1.5G芯片的手机。只做单一手机,用雷军的话讲,“互联网就是一种观念”,“少就是多,大道至简”。其实,用品牌定位的角度,当你越聚焦、越简单,你的品牌越容易进入顾客的心智,成为某一品类的代名词。其次,小米把营销和渠道都放在互联网上,开创了互联网手机惜售模式,通过模式的创新来改变传统手机的成本结构,达成最高的性价比。小米也成为互联网手机的代名词,小米科技也成为典型的移动互联网企业。


  操作层—传播品牌


  第三个切入点理念和传播。小米的媒体观是不做广告、做内容,先做服务,再做营销!小米做社会化营销的四个核心通道:论坛、微博、微信、QQ空间。小米对四个媒体通道的定位:微博和QQ空间有很强的媒体属性,传播形式是一对多,很适合做事件传播;微信是基于通讯录好友的一对一关系,很适合做客服平台;论坛是用来沉淀老用户的。如何看品牌影响力?可以从百度搜索风云榜和淘宝牌行榜,前者是市场指数,后者是销售指数。


  移动互联网环境下,用户真正需要的产品是能让自己有参与感并能带来愉悦的产品。不再是产品能为我做什么,而是我用这个产品做什么,不再是产品第一,而是“我”第一。小米企业能够在短短几年内,从一家没有名气的企业成为一家家喻户晓估值超400亿的巨头,离不开将参与感融入到企业的产品,打造强势品牌的传播。


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